Adidas detectó una problemática en el mundo del deporte de alto rendimiento: las personas con síndrome de Down prácticamente no estaban representadas en eventos deportivos tradicionales. Inspirada en su lema “Impossible is nothing” y en atletas como Chris Nikic (primer Ironman con síndrome de Down), Adidas identificó la oportunidad de derribar barreras en las competencias de maratón, un ámbito históricamente poco accesible para atletas neurodivergentes.
Solución implementada
En el Día Mundial del Síndrome de Down (21 de marzo) de 2022, Adidas lanzó la campaña “Runner 321”, una iniciativa global para lograr que los mayores maratones del mundo reserven el dorsal 321 (en alusión a la trisomía 21) para corredores con síndrome de Down.
La campaña se presentó con un emotivo corto documental protagonizado por Chris Nikic, mostrando su entrenamiento para el maratón de Boston y su mensaje de que “cada maratón debería tener un Runner 321”.
Adidas no se limitó a un mensaje publicitario: creó una caja de herramientas para organizadores de carreras (con guías, materiales para redes sociales y señalética) y promovió activaciones en maratones emblemáticos. Por ejemplo, instaló puestos de animación en el kilómetro 3.21 de Boston y Nueva York, y tras el Maratón de Boston 2022 —donde Nikic corrió con el dorsal 321— entregó simbólicamente ese número a otra atleta con síndrome de Down para la edición siguiente.
Guías y materiales para redes sociales
Señalética física y digital
Puestos interactivos
Esta narrativa de relevo y comunidad ayudó a transformar una campaña de marketing en un movimiento colectivo.
Resultados
La iniciativa “Runner 321” trascendió la publicidad y logró cambios reales en el mundo del atletismo. En menos de un año, los seis maratones más grandes del mundo (incluyendo Boston, Nueva York, Berlín, Tokio, etc.) adoptaron la propuesta y reservaron el dorsal 321 en sus ediciones de 2023 – incluso aquellos patrocinados por marcas competidoras como Nike o New Balance.
A la fecha, más de 252 carreras en 3 continentes se han comprometido a incluir un “Runner 321”, y 278 atletas con síndrome de Down se inscribieron para ocupar esos dorsales especiales.
La campaña generó enorme atención mediática orgánica: obtuvo 59 apariciones en prensa (medios como Forbes y Boston Herald) alcanzando 268 millones de impresiones globales. Además del impacto social directo – abrir espacios para corredores neurodivergentes en eventos multitudinarios – Adidas ganó prestigio en la industria creativa, obteniendo el Grand Prix en la categoría Direct en Cannes Lions 2023 por esta campaña, reflejo de su innovación y efectividad.
59 millones de apariciones en prensa
268 millones de impresiones globales
Reflexiones y aprendizajes
Runner 321 ilustra cómo una idea creativa audaz, basada en valores humanos, puede lograr impacto social y beneficios de marca simultáneamente:
Sus principales aprendizajes incluyen:
Autenticidad y propósito
La campaña no fue una acción superficial; abordó una exclusión real en el deporte y propuso una solución concreta. Esta autenticidad resonó tanto en la comunidad deportiva como en el público, fortaleciendo la imagen de Adidas como marca comprometida con la inclusión.
Narrativa poderosa
Construir la historia alrededor de personas reales (como Nikic) y simbolismos simples (el número 321) facilitó que el mensaje se difundiera orgánicamente. La iniciativa se convirtió en un movimiento porque mucha gente y organizaciones se sintieron parte del relato de cambio.
Colaboración intersectorial
Un factor clave del éxito fue la disposición de Adidas a colaborar más allá de sus intereses comerciales inmediatos – involucrando a maratones patrocinados por otras marcas e invitando a todos a sumarse. Al poner el bien común por delante, la campaña ganó credibilidad y escala.
Fuentes: Adidas Corporate – About Runner 321, Adidas Newsroom – Inclusivity and Sports Initiatives, Adweek – Adidas Runner 321 Campaign Coverage, Fast Company – Adidas Inclusive Marketing Analysis, The Drum – Creative Review of Runner 321 Campaign US, Wieden+Kennedy – Creative Agency Portfolio on Runner 321, Forbes – Brand Purpose and Social Impact in Sports, Sports Business Journal – Industry Reaction to Adidas’ Inclusive Campaign
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