Innovar con intención: cómo las marcas que crecen diseñan su propio futuro

En un mundo donde las tendencias se reinventan al ritmo de un scroll, innovar dejó de ser una opción: es una necesidad. Pero la verdadera diferencia -y el éxito- no está en lanzar “lo nuevo”, sino en hacerlo con propósito. Kantar lo resume con precisión en su último estudio “Innovating with Intent”: la innovación no ocurre por accidente, se diseña.

De la velocidad a la dirección: el valor de innovar con propósito

La tentación de perseguir tendencias es enorme. Cada semana hay una nueva plataforma, una nueva tecnología o una nueva promesa. Sin embargo, las marcas que logran un crecimiento sostenido son aquellas que priorizan la intención sobre la reacción. Una marca duplica su probabilidad de crecer cuando innova de forma intencional, encontrando nuevos usos o contextos para su oferta existente.

La innovación efectiva no nace de la improvisación, sino de un proceso estructurado que une tres dimensiones:

• El contexto: comprender los cambios culturales, tecnológicos y competitivos.
• El consumidor: descubrir motivaciones, tensiones y necesidades no resueltas.
• La marca: conectar con lo que la hace meaningfully different, su razón de ser.

En Latamclick solemos decir que la IA es velocidad, pero la empatía (y criterio humano) es dirección. Ese equilibrio es exactamente lo que Kantar identifica como el núcleo de la innovación con intención. Te puede interesar: Cómo construir relevancia de marca en la era de la Inteligencia Artificial

Lo que podemos aprender de Dove y Google Cloud

Analizamos dos casos emblemáticos que muestran cómo las marcas líderes transforman conocimiento en crecimiento.

Dove: la innovación que parte de la empatía

Con su línea Serum Shower Collection y antitranspirantes con tecnología Pro-Ceramide, Dove tradujo una tensión cotidiana (la irritación por el afeitado y la sequedad de la piel) en soluciones concretas. La marca no solo innovó en producto, sino también en propósito: redefinió el cuidado personal como un momento de placer y autoexpresión, no de rutina.

Su éxito se explica por una visión de marca consistente desde 1957 —“belleza real”— y una escucha activa que permite co-crear con comunidades. Dove demuestra que la innovación más poderosa no está en el laboratorio, sino en la vida real de las personas.

Google Cloud: tecnología con propósito

En el otro extremo del espectro, Google Cloud impulsa innovación desde la tecnología, pero siempre con sentido estratégico. Su modelo Gemini y las TPU optimizadas para IA no son solo avances técnicos: son herramientas para que empresas de todo el mundo transformen su manera de operar.

El ejemplo de Best Buy, que creó un asistente autónomo con IA generativa, ilustra cómo la tecnología puede amplificar la experiencia humana cuando se diseña con empatía y dirección.

Cinco principios para innovar con intención

Se identifican cinco principios que diferencian a las marcas que hacen que la innovación funcione. Desde Latamclick, los adaptamos al lenguaje de la estrategia moderna:

Pensar diferente, pero con fundamentos claros

La verdadera innovación no empieza preguntando “¿qué podemos vender nuevo?”, sino “¿qué necesidad real aún no resolvimos?”. Marcas como Google aplican el principio del “10x thinking”: no buscan mejoras del 10%, sino soluciones que multipliquen por diez el impacto, siempre ancladas en lo que las hace relevantes.

Adoptar la curiosidad como sistema

Las marcas más curiosas escuchan más allá de las palabras. Combinan etnografía, análisis de datos, social listening y co-creación para descubrir oportunidades ocultas. Dove, por ejemplo, detectó un patrón inesperado: las consumidoras usaban desodorantes en otras partes del cuerpo. Esa observación derivó en su producto “Whole Body Deodorant”, una innovación funcional y cultural a la vez.

Conectar propósito y creatividad

La innovación necesita colaboración transversal: estrategia, creatividad, tecnología y ejecución deben hablar el mismo idioma. Cuando la innovación se alinea con la creatividad, el desempeño de los KPI publicitarios puede crecer hasta +33% según Kantar. En otras palabras, la diferencia significativa (y el crecimiento del negocio) también se construye con ideas que emocionan.

Aprender, probar y aprender de nuevo

El enfoque científico, testear rápido, fallar barato, iterar constantemente, es esencial. Google Cloud promueve un mindset de experimentación continua, con podcasts internos donde los equipos comparten aprendizajes semanales sobre IA. Innovar ya no es un proyecto, sino un hábito. Te puede interesar: Cómo auditamos creatividad y anuncios para mejorar resultados

Ser dueños del proceso

Innovar requiere valentía y disciplina. Dove tardó 10 años de investigación en desarrollar su tecnología de reparación capilar basada en proteínas. No es casualidad que ese esfuerzo haya fortalecido su equity global. Las ideas pueden ser de todos, pero el éxito pertenece a quienes se atreven a ejecutarlas y sostenerlas en el tiempo.

Del insight a la intención: un nuevo marco de innovación

Innovar con intención no significa frenar la velocidad, sino dirigirla. Significa traducir los datos en decisiones, la tecnología en experiencias humanas, y las oportunidades en estrategias sostenibles. Las empresas que liderarán la próxima década serán aquellas que logren combinar inteligencia de datos, pensamiento creativo y propósito de marca en un mismo sistema.

Kantar concluye que la innovación efectiva es la que logra conectar señales con estrategia, y estrategia con acción.

Y la verdadera ventaja está en saber hacia dónde acelerar. ¿Cómo innovar con intención en tu marca? En Latamclick diseñamos estrategias de marketing digital que conectan datos, automatización y pensamiento creativo para convertir ideas en crecimiento real de tu negocio.