El panorama del marketing B2B en Latinoamérica está experimentando una transformación importante, impulsada por la digitalización y la cada vez más popular Inteligencia Artificial (IA). Estando las empresas en un entorno de incertidumbre económica, se intensifica la necesidad de encontrar estrategias que no solo generen demanda, sino que sobre todo arrojen un ROI medible.
Para navegar este escenario, las empresas B2B deben priorizar inversiones estratégicas en nuevas tecnologías, CRM y automatización. Es igualmente crucial impulsar la sinergia entre tecnología y creatividad humana, a la vez que desarrollar estrategias de marketing y ventas altamente personalizadas para captar, convertir y retener clientes.
La adopción de una mentalidad de “prueba y aprendizaje” y un enfoque riguroso en la medición de métricas importantes para el negocio resultan imperativos para validar la efectividad de las inversiones y asegurar que estas contribuyan al crecimiento y estabilidad del negocio.
Y finalmente, capacitar a sus equipos y a la par asesorarse por expertos con liderazgo técnico y acompañamiento estratégico digital, es un diferencial para las empresas B2B latinoamericanas que aspiren a prosperar en un entorno en continuo cambio y extraordinariamente complejo.
Panorama actual del B2B marketing en Latinoamérica (2025)
El mercado B2B en Latinoamérica se encuentra en una fase de rápida evolución, marcada por la adopción masiva de tecnologías digitales y la adaptación a un entorno económico global dinámico y desafiante.
Digitalización acelerada del B2B
La región latinoamericana está presenciando un cambio fundamental en la forma en que se realizan las transacciones B2B. Se proyecta un notable 83% de las transacciones B2B en Latinoamérica se llevarán a cabo a través de plataformas digitales.
Según McKinsey, las ventas presenciales han dejado de ser el motor principal de ingresos para las empresas que cuentan con canales de comercio electrónico. Hoy, el e-commerce lidera el crecimiento, generando más de un tercio de la facturación en aquellas organizaciones que lo incorporan. En contraste, los ingresos por ventas presenciales cayeron cinco puntos porcentuales en el último año. Este cambio refleja un patrón cada vez más claro: los clientes se sienten cada vez más cómodos realizando compras de manera remota y mediante modelos de autoservicio, incluso cuando se trata de operaciones de gran escala que superan los 500.000 dólares.
Este cambio representa una desviación significativa de los canales tradicionales, que a menudo dependían de procesos manuales y lentos. La transición hacia entornos digitalizados agiliza las operaciones, mejora la eficiencia y optimiza la capacidad de previsión de las empresas.
Gartner pronostica que para finales de 2025, el 60% de las organizaciones B2B habrán migrado de modelos de venta basados en la intuición a enfoques estratégicos fundamentados en datos. Esta evolución viene impulsada por la creciente implementación de análisis de datos, IA y automatización de procesos para refinar las metodologías de ventas y b2b marketing.
Un factor clave que acelera esta tendencia es la preferencia de los compradores B2B de la generación millennial: más del 33% de estos compradores buscan experiencias digitales directas y transacciones sin intermediarios, pidiendo interacciones de autoservicio más ágiles y transparentes.
La digitalización en Latinoamérica no es simplemente una tendencia, sino una necesidad operativa que redefine la competitividad. La madurez creciente de la infraestructura digital en la región posiciona a las empresas que invierten en capacidades de comercio electrónico B2B para lograr un impacto duradero a mediano y largo plazo.
La inclinación de los compradores millennials hacia interacciones digitales directas subraya la importancia de contar con plataformas robustas y opciones de autoservicio eficientes a lo largo del ciclo de compra B2B.
En línea con esta tendencia, los datos regionales muestran ejemplos concretos del avance digital. En Argentina, el comercio electrónico B2B y B2C en conjunto experimentó un crecimiento del 180% en 2024, muy por encima de la inflación del 117%, indicando una creciente confianza de los consumidores y empresas en las transacciones en línea. Para más de la mitad de las empresas argentinas (54%), el canal online ya representa más del 10% de su facturación, lo que refleja cómo las ventas digitales están ganando terreno frente a los canales tradicionales.
Por otro lado, en mercados emergentes aún persisten brechas digitales: en Panamá más del 80% de los negocios expresan la intención de vender por internet, pero menos del 20% cuenta con las herramientas efectivas para hacerlo. Al mismo tiempo el índice de confianza del consumidor se mantiene por debajo de 60 puntos (índice de confianza 2025 de IPSOS). Estos datos evidencian la necesidad de acelerar la transformación y transparencia digital especialmente entre las pequeñas y medianas empresas. Ver: Consumidor en Panamá 2025.
Paraguay es otro caso ilustrativo: 8 de cada 10 paraguayos realizaron compras ¨informales¨ en línea en 2024 (WhatsApp e Instagram principalmente) (alcanzando un movimiento de USD 1.696 millones en el sector) y el comercio B2B vía e-commerce está recién comenzando a consolidarse en el país. Ver: Investigación del Consumidor Paraguayo.
Contexto económico y desafíos regionales que impactan el gasto en marketing
El entorno económico global en 2024-2025 se caracteriza por una incertidumbre persistente, presiones inflacionarias moderadamente al alza y un panorama geopolítico complejo. Las empresas de Latinoamérica enfrentan lo que algunos analistas han denominado un “gran ajuste de la oferta” a nivel global, manifestado en la escasez de insumos esenciales y en tasas de interés elevadas que encarecen el financiamiento. Estas condiciones pueden retrasar proyectos de inversión y limitar el crecimiento general de la región en el corto plazo.
Aun cuando la inflación ha comenzado a ceder gradualmente en varios países latinoamericanos, el dinamismo de los mercados sigue acotado y la principal preocupación externa para muchas compañías sigue siendo el ritmo del crecimiento económico. En este contexto volátil, las empresas están obligadas a ser más prudentes con sus inversiones, buscando activamente eficiencias y nuevas vías de crecimiento pese a la adversidad.
Esta cautela se manifiesta claramente en la reevaluación de los presupuestos de B2B marketing. Los directorios y gerentes están examinando con lupa cada gasto para asegurarse de que genere un retorno tangible. De hecho, los presupuestos en 2024-2025 están bajo escrutinio como nunca antes, con un marketing enfocado en resultados y en el ROI. No se trata de “gastar más” en marketing, sino de “gastar mejor”.
Las inversiones deben estar justificadas por datos y resultados. Muchas empresas han optado por recalibrar sus estrategias, priorizando las tácticas y canales que demuestren un desempeño medible. Esto impulsa la adopción de herramientas avanzadas de medición y analítica, así como una mentalidad más analítica en la asignación de los fondos de marketing B2B.
En un entorno donde “hacer más con menos” se ha vuelto el mantra, el marketing B2B latinoamericano se dirige hacia una etapa más compleja, analítica y centrada en el valor.
Tendencias que redefinen el B2B marketing
El marketing B2B está siendo moldeado por varias tendencias disruptivas, con la personalización y la inteligencia artificial a la vanguardia de la transformación. Las organizaciones que adopten estas tendencias con rapidez y eficacia estarán en mejor posición para destacar en un mercado altamente competitivo y en constante cambio.
Personalización e hiper-personalización para conectar con el cliente
La personalización ha evolucionado de ser una mera táctica de marketing a convertirse en un activo estratégico fundamental para el crecimiento empresarial. La evidencia es contundente: el 80% de los consumidores son más propensos a comprar de marcas que ofrecen contenido personalizado.
Incluso en entornos B2B, donde las compras suelen ser racionales y basadas en necesidades específicas, los compradores valoran las experiencias a la medida. De hecho, las empresas líderes en personalización tienen tres veces más probabilidades de superar sus objetivos de ingresos comparadas con aquellas que no personalizan sus interacciones, y el 56% de los especialistas en marketing a nivel global afirma estar invirtiendo activamente en iniciativas de personalización. Esto significa que más de la mitad de los marketers reconocen el valor de adaptar mensajes, ofertas y contenidos a las preferencias individuales de sus clientes potenciales.
Deloitte destaca las experiencias hiper-personalizadas, en las cuales el contenido se adapta dinámicamente no solo a las características básicas del cliente, sino también a su contexto en tiempo real y a sus comportamientos recientes. Para lograr esto a escala, las organizaciones están invirtiendo en herramientas avanzadas: aproximadamente el 60% de los especialistas en marketing planean o ya utilizan sistemas de plantillas dinámicas, contenido modular y técnicas de remezcla de contenidos.
La personalización en B2B no es solo una cuestión de mejorar la experiencia del cliente, sino que se ha convertido en un motor directo de ingresos y en un factor crucial de resiliencia empresarial. La correlación directa entre la personalización y el rendimiento financiero —donde los líderes en personalización consistentemente superan sus objetivos de ingresos— va más allá de la mera satisfacción del cliente: demuestra que comprender y atender las necesidades específicas de cada cliente genera clientes más leales, ciclos de venta más cortos y mayor valor por cliente.
En un entorno de incertidumbre económica, la personalización ofrece una vía para asegurar ingresos al fortalecer la lealtad (reduciendo la pérdida de clientes) y aumentar las tasas de conversión de prospectos a clientes, lo que mejora la estabilidad del negocio.
Por su parte, la hiper-personalización lleva este concepto al máximo nivel de sofisticación. Exige contar con una infraestructura de datos robusta, con información de clientes integrada y actualizada en tiempo real, así como capacidades ágiles de creación de contenido.
Si una empresa B2B quiere enviar, por ejemplo, una recomendación de producto basada en el inventario disponible y en la actividad reciente del cliente en su plataforma, necesita que todas esas piezas de información se conecten instantáneamente. Esto implica invertir no solo en herramientas de personalización, sino también en sistemas CRM unificados, plataformas de datos de clientes y analítica predictiva que alimenten las interacciones en tiempo real.
IA y GenAI: productividad y creatividad
La Inteligencia Artificial, y en particular la IA Generativa (GenAI), está redefiniendo el panorama del marketing B2B, transformándose de una tecnología emergente a un activo empresarial esencial en todos los frentes.
Hoy, el 90% de los líderes de áreas de marketing, ventas y servicio anticipan que la IA será importante o fundamental en sus procesos en los próximos tres años. No se trata solo de una moda: la convicción es que la IA añadirá valor real.
McKinsey estima, por ejemplo, que la GenAI podría generar un aumento incremental de entre 0,8 y 1,2 billones de dólares en productividad en los sectores de ventas y marketing a nivel mundial, mediante la automatización de tareas repetitivas, la optimización de campañas y la mejora de la toma de decisiones con análisis predictivos. En sintonía con este potencial, el 78% de los CMOs (Directores de Marketing) planean utilizar IA generativa para transformar su modelo de negocio en los próximos años, viéndola no solo como una herramienta táctica sino como un motor de cambio estratégico.
Los equipos que ya han adoptado la automatización y la GenAI reportan beneficios reales: ejecución de campañas más rápida, costos operativos menores y una mayor relevancia en sus contenidos y acciones de marketing. Se prevé, además, que para 2026 el 80% del talento creativo (diseñadores y redactores) utilizará IA generativa diariamente, lo que potenciará significativamente la producción creativa sin sustituir la creatividad humana, sino ampliando sus capacidades.
Un aspecto notable es que la adopción de IA no es exclusiva de las grandes empresas. Las pymes también están sumándose a la ola de la IA. Según una encuesta reciente de Microsoft, el 54% de las pequeñas y medianas empresas en las Américas (incluyendo Latinoamérica) ya utiliza alguna forma de IA, y el 49% ha comenzado a implementar IA Generativa. Esto refleja una “revolución silenciosa” en la que las pymes ven la IA como una necesidad competitiva para aumentar productividad y eficiencia.
Países latinoamericanos como Colombia y México destacan con tasas de adopción de IA en pymes por encima del 60%, lo que indica que la región no quiere quedarse atrás en esta tendencia global. La IA, por tanto, está permeando empresas de todos los tamaños, democratizando el acceso a capacidades avanzadas que antes estaban reservadas solo a quienes tenían grandes presupuestos.
Ahora bien, la IA no es simplemente una herramienta de eficiencia; también se está convirtiendo en un habilitador de nuevas experiencias y modelos de negocio en B2B. Más allá de automatizar tareas existentes, la IA abre la puerta a innovaciones impensables hace pocos años. Por ejemplo, las estrategias de marketing en ChatGPT para aumentar la visibilidad y posicionamiento de marca ya es una pieza clave para las empresas que buscan ampliar su alcance y aumentar la captación orgánica de leads.
Sin embargo, la adopción exitosa de la IA en B2B requiere algo más que tecnología: requiere una estrategia unificada y un enfoque intenso en el desarrollo de habilidades humanas complementarias. Muchas organizaciones reconocen que, si bien la IA es poderosa, su potencial solo se realiza plenamente cuando está integrada en la estructura y cultura de la empresa. Para abordar esto, es esencial “potenciar a los equipos con habilidades del futuro”. Esto implica invertir en la alfabetización de datos de todo el personal (que todos entiendan y puedan utilizar datos en sus decisiones), en la fluidez en IA (que los empleados conozcan las capacidades de estas herramientas y cómo interactuar con ellas) y en la creación de contenido digital.
Evolución de las estrategias go-to-market (GTM) y ventas
El entorno B2B, está impulsando un cambio fundamental de cómo las empresas planifican y ejecutan sus estrategias go-to-market como vimos en nuestra publicación de casos de éxito GTM en Latinoamérica. Ya no es viable manejar marketing, ventas y servicio al cliente por separado; la nueva realidad exige una integración más fluida y un enfoque centrado completamente en el comprador.
Reinvención de funciones y enfoque centrado en el cliente: Tradicionalmente, las funciones de marketing, ventas y éxito del cliente en empresas B2B a menudo operaban en silos, con objetivos y métricas propias y poca coordinación real. Este esquema viejo generaba fricciones: leads mal calificados pasados de marketing a ventas, oportunidades desaprovechadas por falta de seguimiento, y una experiencia inconsistente para el cliente. De hecho, se estima que solo el 16% de las empresas B2B utilizan datos de marketing para tomar decisiones en tiempo real en ventas – un síntoma claro de desconexión.
Las “nuevas reglas” para GTM en 2025 exigen un cambio hacia un motor comercial intrínsecamente centrado en el cliente. En este modelo, marketing, ventas y servicio se alinean de manera cohesiva alrededor de la trayectoria completa del comprador, compartiendo información y coordinando acciones.
El marketing debe generar demanda de calidad con contenido que aborde directamente los puntos de dolor y prioridades del comprador informado.
Las ventas adoptan un enfoque más consultivo, actuando casi como asesores del cliente, ofreciéndole información valiosa que lo ayude a tomar decisiones bien fundamentadas en lugar de simplemente intentar “empujar” una solución.
El servicio al cliente entra en escena desde antes, no esperando a que haya una compra, sino proporcionando soporte y construyendo relación durante el proceso de evaluación. Todo esto responde a un comprador B2B que, según estudios, realiza gran parte de su investigación por cuenta propia y entra en contacto con los proveedores cuando ya tiene un conocimiento avanzado del mercado.
En consecuencia, el vendedor B2B moderno debe aportar más valor que información básica; debe ayudar a clarificar las diferencias sutiles, a construir el caso interno para la compra, a proyectar ROI, etc.
Paralelamente a la reestructuración organizativa, el rol individual del vendedor B2B está sufriendo una transformación profunda gracias a la inteligencia artificial. Las herramientas de GenAI están tomando cada vez más tareas administrativas, de análisis e incluso de primera interacción con el cliente.
Estudios de McKinsey señalan que la GenAI puede asumir la mayor parte de las tareas de oficina de ventas, tanto front-end como back-end, incluyendo la fijación de precios, la gestión de aprobaciones internas, la creación de propuestas o presentaciones para clientes, la elaboración de perfiles de clientes, los análisis competitivos, los resúmenes de reuniones y la actualización de sistemas CRM.
Esto significa que, liberados de esta carga operativa, los vendedores podrán dedicar mucho más tiempo a actividades de alto valor que requieren habilidades humanas insustituibles: construir relaciones basadas en la confianza, aplicar la empatía, pensar críticamente sobre el negocio del cliente y resolver problemas complejos de forma creativa.
En la práctica, el “toque humano” en las ventas B2B se reservará para interacciones prioritarias y complejas, donde el valor de la interacción personal vale la pena. Por ejemplo, para negociar un contrato a medida, resolver un impasse, comprender matices políticos dentro de la organización cliente, o co-crear una solución personalizada, la presencia de un ser humano con inteligencia emocional y experiencia es crucial.
En cambio, para cuestiones rutinarias (consultar disponibilidad de inventario, agendar una reunión, enviar una cotización estándar), es muy probable que el cliente prefiera la inmediatez de una respuesta automatizada. Ver: La web y el soporte al cliente: dos mundos que no pueden separarse.
La IA, por tanto, no reemplazará a los vendedores B2B, sino que elevará su rol de transaccional a estratégico y consultivo. En la medida en que la IA se haga cargo de las cotizaciones rápidas, del ingreso de pedidos y de las preguntas frecuentes, el vendedor tendrá más tiempo para ser un verdadero partner del cliente, entendiendo sus objetivos de negocio de fondo y aconsejándole cómo lograrlos (incluso si eso implica decirle que cierta solución no le conviene, ganándose su confianza).
Esto también requerirá que las empresas formen a sus vendedores en nuevas habilidades: análisis de datos (para interpretar las recomendaciones de la IA), habilidades financieras (para discutir ROI y casos de negocio) y aún mayor capacidad de comunicación y storytelling para inspirar a los clientes.
Automatización de marketing y CRM en las pymes B2B
En el dinámico panorama del b2b marketing, no solo las grandes corporaciones están abrazando la transformación digital. Las pequeñas y medianas empresas (pymes) B2B de Latinoamérica también están reconociendo la importancia de adoptar herramientas de automatización de marketing y sistemas de Gestión de Relaciones con Clientes (CRM) para impulsar su competitividad. Históricamente, muchas pymes de la región operaban con métodos tradicionales —por ejemplo, gestionando contactos en hojas de cálculo o haciendo seguimiento manual de prospectos—, pero esto está cambiando rápidamente.
Hoy, el 67% de las pymes en crecimiento a nivel mundial (incluyendo Latinoamérica) ya han invertido en software de CRM, según un informe de Salesforce, y más de la mitad también está invirtiendo en tecnologías para mejorar sus servicios, ventas y esfuerzos de marketing digital. Esta tendencia indica que incluso las empresas más pequeñas entienden que, para crecer y fidelizar clientes en el entorno actual, necesitan sistemas que centralicen información, automaticen tareas y les brinden datos para decisiones informadas.
La automatización de marketing y los CRMs ofrecen a las pymes B2B varios beneficios concretos. Por un lado, permiten agilizar el proceso de ventas: tareas repetitivas como el envío de correos de seguimiento, la calificación inicial de leads o la programación de reuniones pueden automatizarse, liberando tiempo valioso para que los equipos comerciales se enfoquen en negociaciones y estrategias.
Estudios en Latinoamérica muestran que con la implementación de un CRM, la relación entre el tiempo invertido y las ventas obtenidas mejora dramáticamente: en solo un año, una empresa puede acelerar su ciclo de ventas en un 49% gracias a la eficiencia ganada. Esto significa más ventas cerradas con el mismo esfuerzo o incluso menos, gracias a que el CRM recuerda hacer las tareas en el momento preciso (ej. recordatorios para dar seguimiento a un cliente interesado, alertas cuando un cliente clave lleva tiempo sin comprar, etc.).
Por otro lado, las herramientas CRM deberían ofrecer una visión de 360° del cliente. En un solo lugar, la empresa debe poder ver el historial completo de interacciones: qué cotizaciones se le enviaron, qué problemas de servicio tuvo, qué ha comprado y cuándo. Esta consolidación de datos permite ofrecer un trato más personalizado y proactivo. Por ejemplo, si un cliente ha preguntado varias veces por un tipo de producto, el equipo de marketing puede automatizar el envío de un caso de éxito relevante sobre ese producto. O el equipo de ventas puede ser notificado automáticamente de que cierto cliente ha alcanzado un umbral de compra que lo hace elegible a un descuento especial, pudiendo contactarlo para fortalecer la relación.
Un CRM bien aprovechado se convierte en “la memoria” de la empresa respecto a sus clientes, algo especialmente útil en pymes donde a veces hay rotación de personal o multitareas: si un vendedor se ausenta, otro puede retomar la atención sin perder contexto, porque todo está registrado.
La implementación de sistemas CRM conlleva un incremento significativo en los ingresos generados por cada vendedor, estimado en un 41% más de ingresos por vendedor en Latinoamérica. Además, cada dólar invertido en un sistema CRM genera un retorno de inversión (ROI) de aproximadamente $8,71 dólares en la región, de acuerdo con investigaciones de Martech. Este ROI de casi 9 a 1 no se puede ignorar: indica que los CRM no son un gasto, sino una inversión que se paga sola varias veces en términos de ventas adicionales y ahorros de costos.
Sin embargo, a pesar de todas estas ventajas, todavía existe una brecha digital importante por cerrar. Muchas pymes en Latinoamérica están en etapas iniciales de madurez digital. Por ejemplo, mencionamos el caso de Panamá y Paraguay. De igual manera, un estudio del BID revela que más del 70% de las pymes latinoamericanas se encuentran en un nivel básico de uso de datos y analítica en sus operaciones. Esto significa que no están aprovechando todo el potencial de las herramientas que podrían tener a su disposición.
Para empoderar a las pymes B2B con automatización y CRM, es fundamental no solo proveerles la tecnología, sino también acompañamiento y capacitación. Aquí es donde entra en juego el apoyo de equipos expertos (internos o externos). Asociarse con expertos en digital como Latamclick, puede marcar la diferencia en la implementación exitosa de estas herramientas. Un socio con experiencia entiende los retos particulares de las pymes locales, les ayuda a configurar las plataformas según sus necesidades y acompaña a los equipos internos para su implementación.
Fomentar la confianza y la lealtad en transacciones B2B
El manejo responsable de los datos de clientes es clave para el marketing B2B, sobre todo con reglas más estrictas y la eliminación de cookies de terceros. El 48% de los CMOs prioriza la confianza del cliente cuidando la privacidad y el consentimiento. Fallar en esto puede destruir la relación y traer problemas legales.
Aun así, el 76% de los CMOs ve complicado cumplir con tantas leyes de privacidad. Con varias normativas (como LGPD y CCPA) y requisitos diferentes según el país, muchas empresas, sobre todo las pequeñas, enfrentan retos para adaptarse y asegurar el cumplimiento.
Un dato curioso: el 45% de los CMOs cree tener la información que necesita sobre sus clientes, pero solo el 38% dice que la usa bien. Tener datos no basta, lo importante es poder aplicarlos de manera útil y segura.
Las empresas más avanzadas ven la privacidad como una oportunidad. Aprovechan los datos propios (first-party data) con el consentimiento del usuario, son claras sobre su uso y ofrecen opciones para controlar la información personal. Esta transparencia fortalece la relación y anima a los clientes a compartir más datos en el tiempo.
Además, usar datos propios ayuda a entrenar IA para mejorar ventas y comunicación.
Recomendaciones para las B2B en Latinoamérica
El panorama del b2b marketing en Latinoamérica que hemos descrito es complejo y desafiante, pero también está lleno de oportunidades para aquellas empresas dispuestas a adaptarse.
A continuación, se presentan hallazgos clave y recomendaciones prácticas para que las organizaciones B2B de la región puedan capitalizar las tendencias emergentes y sortear los obstáculos identificados.
Priorizar la inversión en tecnología y capacitación en habilidades digitales
La acelerada digitalización en Latinoamérica y el papel central que la IA y la automatización están jugando en la mejora de la productividad y la personalización hacen que la inversión tecnológica sea una necesidad ineludible. Sin embargo, la brecha en la adopción tecnológica por parte de muchas empresas medianas y pequeñas indica que la inversión en herramientas debe ir acompañada de una inversión equivalente en capacitación y cambio cultural. No se trata solo de adquirir software, sino de asegurarse de que las personas sepan utilizarlo y, más aún, de que quieran utilizarlo en su día a día.
En la práctica, se recomienda asignar presupuestos significativos para la implementación de plataformas de automatización de marketing y sistemas CRM robustos. Estas plataformas pueden escalar las capacidades de los equipos, permitiendo gestionar campañas multicanal de manera coordinada, segmentar bases de datos de forma precisa y nutrir leads automáticamente.
Ahora bien, tan importante como la herramienta es el talento humano detrás de ella. Muchos líderes reportan que las inversiones en tecnología no han entregado los resultados esperados cuando la fuerza laboral no estaba preparada para adoptarlas adecuadamente. De hecho, el 92% de los líderes de operaciones y cadena de suministro a nivel global indicó en un estudio que sus inversiones tecnológicas no habían dado los resultados previstos inicialmente – una señal de advertencia de que la brecha no suele ser la tecnología en sí, sino cómo se integra en la organización.
Por ello, se recomienda desarrollar un plan robusto de upskilling (mejora de habilidades) y reskilling (reconversión de habilidades) para los equipos de marketing, ventas y data/tecnología. Esto abarca capacitación en alfabetización de datos (saber leer y entender datos básicos), fluidez en IA (comprender el funcionamiento general de las herramientas de IA disponibles y sus aplicaciones), y creación de contenido digital (desde diseñar un email marketing efectivo hasta manejar herramientas de edición de video o animación para redes sociales).
La verdadera ventaja competitiva residirá en la sinergia entre tecnología avanzada y habilidades humanas mejoradas. Si una empresa invierte fuertemente en herramientas de IA pero no forma a su equipo, verá un gap. De hecho, el 73% de los CMOs globales mencionan que están incrementando presupuesto en capacitación digital de sus equipos porque reconocen que el éxito de las iniciativas de IA y transformación digital depende de las personas tanto como de las máquinas. Preparar a los equipos no es suficiente por sí solo; las acciones y procesos internos deben ser revisados y validados por auditorías digitales realizadas por expertos, que ayudan a identificar fallos y nuevas oportunidades que a menudo pasan desapercibidos desde dentro de la organización.
Fomentar una cultura data-driven y de experimentación continua
La transición hacia estrategias basadas en datos (cultura data-driven) es fundamental para sostener el crecimiento y la innovación en el marketing B2B moderno. Si bien muchas organizaciones reconocen teóricamente el valor de los datos, en la práctica pocas lo han incorporado plenamente en su forma de trabajar.
Como mencionamos, menos de una quinta parte de las empresas B2B usan datos de marketing en tiempo real para decisiones de ventas , lo que indica una oportunidad enorme de mejora. Además, uno de los desafíos más citados por las marcas B2B es medir con precisión el ROI de sus iniciativas (especialmente en canales nuevos o complejos).
¿Qué implica ser “data-driven”? En esencia, significa que cada suposición importante debe ser probada con datos cuando sea posible, y que los éxitos y fracasos se midan objetivamente para aprender de ellos. En lugar de asignar presupuestos de marketing por inercia histórica (“siempre gastamos 60% en ferias y 40% en digital”), probará incrementos o reducciones en un canal y medirá el impacto en leads y ventas para determinar el mix óptimo.
Para fomentar esta cultura, es recomendable establecer un conjunto pequeño de métricas clave que se definan el norte para todos. Esto obliga a que las iniciativas no se queden en vanity metrics (clics, impresiones) sino que busquen impacto real para el negocio.
Otra práctica clave es institucionalizar el proceso de “prueba y aprendizaje”. Las organizaciones líderes experimentan mucho más que el promedio: BCG notó que los mejores realizan hasta 20 pruebas de casos de uso por mes, en comparación con uno o dos que realiza la mayoría.
Esto no significa hacer 20 cosas enormes, sino iteraciones pequeñas constantes: probar un nuevo canal de generación de leads en LinkedIn con poco presupuesto, experimentar con una secuencia distinta de emails, ensayar un abordaje de venta consultiva diferente en un territorio, etc. Lo importante es que cada experimento tenga una hipótesis clara (“creemos que haciendo X lograremos Y”), un mecanismo de medición, y un análisis posterior para decidir si se escala, se ajusta o se descarta.
B2B es construir relaciones de confianza a largo plazo
En el marketing B2B, donde los ciclos de venta pueden ser largos y las relaciones con los clientes duran años (incluso décadas), la confianza es el cimiento sobre el cual se construyen negocios sostenibles. Hoy más que nunca, las expectativas del comprador B2B están en constante aumento, influenciadas por sus experiencias en el ámbito B2C y por la facilidad de obtener información en línea.
Para las empresas B2B en Latinoamérica, esto significa que deben centrarse en el cliente como nunca antes. Es casi un eslogan manido decir “centrado en el cliente”, pero llevarlo a la práctica implica cambios tangibles en cómo se diseñan las estrategias y se toman decisiones.
La confianza también está muy ligada a la transparencia. En Latinoamérica, como en otras regiones, muchos clientes B2B han tenido experiencias negativas por promesas incumplidas o por falta de visibilidad (por ejemplo, en tiempos de entrega, en costos adicionales, etc.). Cada vez más, se aprecia y exige transparencia. Un área donde esto es crucial es la logística y cumplimiento: antes mencionamos cómo los altos costos y demoras logísticas afectan la percepción del servicio . Una recomendación es comunicar proactivamente y con honestidad sobre estos aspectos.
Optimizar la cadena de suministro y estrategias de precios con analítica predictiva
La eficiencia operativa y la propuesta de valor en B2B están íntimamente ligadas a la cadena de suministro y a la estrategia de precios. En Latinoamérica, ya subrayamos el desafío de los costos logísticos altos y la falta de transparencia en la entrega de productos . Estos problemas no solo afectan la rentabilidad interna, sino que impactan directamente en la experiencia del cliente B2B, que espera cumplimiento en plazos y estabilidad en precios.
Por tanto, optimizar la cadena de suministro no es solo un asunto de operaciones, es también una estrategia de marketing: un cliente feliz con la entrega es un cliente más proclive a recomprar y a recomendar.
Una de las herramientas más poderosas para lograr esta optimización es la analítica predictiva. Por ejemplo, plataformas de analítica pueden procesar datos históricos de demanda, combinarlos con variables externas (temporada del año, tendencias del mercado, incluso clima) para predecir con mayor precisión las necesidades de inventario. Esto es crucial para no tener ni faltantes (que llevan a retrasos en entregas) ni excesos (que inmovilizan capital y pueden terminar en obsoletos).
Otra faceta de la analítica predictiva es la optimización de precios y promociones. En B2B, los precios a menudo son negociados caso por caso, pero eso no quita que se puedan usar datos para encontrar oportunidades. Herramientas de IA pueden analizar la sensibilidad al precio de distintos clientes o segmentos, detectar dónde hay margen para un aumento sin perder la venta, o al contrario, dónde conviene ofrecer un descuento anticipado para asegurar un volumen mayor. Una tendencia observada en sectores de consumo es la aparición de modelos de precios dinámicos y granulares gracias a la IA.
El futuro del B2B marketing según Latamclick
La convergencia de una digitalización imparable, el avance acelerado de la IA, la búsqueda de ROI y las crecientes expectativas de los compradores está redefiniendo fundamentalmente el marketing B2B en Latinoamérica. Tras esta investigación que creamos en Latamclick, queda claro que las empresas que prosperarán en el nuevo paradigma serán aquellas que adopten un enfoque moderno e integrado, donde la tecnología potencie –no reemplace– la creatividad y el ingenio humano.
El futuro del B2B marketing será ágil: las empresas deberán moverse con rapidez, probar ideas y adaptarse constantemente.
El futuro del B2B marketing será personalizado: las comunicaciones genéricas ya no surtirán efecto, solo ganarán la atención aquellas propuestas afinadas a las necesidades específicas de cada cliente.
El futuro del B2B marketing es centrado en el cliente: entendiendo profundamente su contexto, sus desafíos y sus objetivos, y trabajando casi como un aliado estratégico más que como un simple proveedor.
El acompañamiento de equipos expertos juega un rol crucial: asociarse con los especialistas en marketing digital B2B de Latamclick, en la región puede acelerar la curva de aprendizaje y asegurar que la implementación de nuevas estrategias sea exitosa. Proporcionando una visión externa, nutrida de múltiples industrias, que ayuda a evitar errores comunes y a adoptar mejores prácticas rápidamente.
El futuro del B2B marketing latinoamericano será escrito por quienes logren ser tecnológicamente competentes y profundamente humanos en su enfoque. Quienes integren las mejores herramientas con los mejores equipos humanos, quienes pongan al cliente en el centro de cada decisión y quienes se atrevan a innovar constantemente, serán los que prosperan en esta nueva era.
Por qué la digitalización es ahora crítica en el marketing B2B?
Porque más del 80% de las transacciones B2B en la región se están moviendo hacia plataformas digitales. Los compradores —en especial millennials— prefieren experiencias de autoservicio y procesos ágiles, incluso en operaciones de más de 500.000 dólares. No digitalizar significa quedar rezagado frente a competidores más eficientes.
¿Cómo impacta la Inteligencia Artificial en el marketing B2B?
La IA y la GenAI están transformando el marketing B2B en varios niveles. Permiten automatizar tareas repetitivas, optimizar campañas y predecir comportamientos de clientes, logrando ejecuciones más rápidas, menores costos y contenidos mucho más relevantes sin perder la creatividad humana. Además, la IA abre nuevas oportunidades de visibilidad y posicionamiento en modelos de búsqueda conversacional, como ChatGPT, donde las marcas que estructuren correctamente sus contenidos pueden ganar presencia orgánica y captar leads de alta calidad.
¿Qué papel juega la personalización en las ventas B2B?
La personalización se convirtió en motor directo de ingresos: las empresas líderes en este aspecto tienen tres veces más probabilidades de superar sus metas de facturación. En Latinoamérica, adaptar mensajes y ofertas según cada cliente no solo mejora la experiencia, también fortalece la lealtad y acelera la conversión.
¿Qué desafíos económicos condicionan la inversión en marketing B2B?
El panorama económico regional —inflación, tasas altas y bajo dinamismo— obliga a las empresas a ser más cautas. Esto se traduce en presupuestos bajo lupa, con foco en ROI medible. Ya no se trata de gastar más, sino de gastar mejor en tecnologías y estrategias que demuestren resultados.
¿Cómo están adoptando la transformación digital las pymes B2B?
Aunque muchas aún tienen una brecha digital, el 67% ya invirtió en CRM y más de la mitad en automatización de marketing. Los beneficios son claros: ciclos de venta 49% más rápidos y un ROI de casi 9 a 1 por cada dólar invertido en CRM. El reto está en acompañar la tecnología con capacitación y soporte experto.
¿Cuál es el futuro del marketing B2B en la región?
Será ágil, personalizado y centrado en el cliente. La convergencia de IA, data y creatividad humana marcará la diferencia. Las empresas que integren estas capacidades y se apoyen en partners digitales expertos podrán navegar la complejidad, generar confianza y sostener el crecimiento en mercados cada vez más competitivos.
Fuentes: Gartner, McKinsey & Company, Deloitte, Statista, Banco Interamericano de Desarrollo (BID), Salesforce, Microsoft, Boston Consulting Group (BCG), Martech, Cámara de Comercio e Industria de Panamá, Observatorio de Comercio Electrónico de Argentina (CACE), Cámara Paraguaya de Comercio Electrónico (CAPACE), Ministerio de Industria y Comercio de Paraguay, OECD, LinkedIn B2B Institute, International Data Corporation (IDC), Bain & Company, KPMG, Forrester Research, HubSpot Research, eMarketer, IBM Institute for Business Value, Harvard Business Review, Cisco Annual Internet Report, World Economic Forum, Naciones Unidas (UNCTAD), Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), Google Think with Google, Meta for Business, AWS Business Insights, SAP Insights.
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